Phương thức truyền thông mới (Social Media) đã
làm thay đổi khái niệm về tạo Nội Dung, và nó cũng khiến bạn phải thay đổi các
bước truyền thông của bạn.
Bạn khôgn thể chuẩn bị cho 1 cuộc chiến đấu
bằng cách tuyển dụng và huấn luyện 1 đội quân tổng hợp (1), sau đó vứt ra các
loại chiến trường bắt chiến đấu (2): phân bổ 50% thằng đó đi xuống nước (lính
Hải quân) – 50% lên trời (lính nhảy dù) > Vì với cách này, kể cả quân tổng
hợp kia của bạn tinh nhuệ đến mấy thì cũng sẽ không hiệu quả: vì 50 thằng được
cử xuống nước kia thì không được đào tạo về nước – nên kiểu gì cũng bị say sóng
mà chết.
Với sự thừa nhận của Giám đốc Marketing toàn
cầu của Unilever, bạn hãy chuẩn bị sẵn cho mình cách thức mới để tạo Content.
Tại Hội nghị Media360, người đứng đầu toàn cầu về
truyền thông (Global Media Director) của tập đoàn Unilever,
ông Geoff Seeley đã tự giới thiệu, “Vâng, tôi đến từ
Unilever, nhưng tôi không chỉ biết tiêu tiền vào quảng cáo.” Trong lúc
đùa như thế, bạn sẽ phải tự hỏi, nếu đó là cách Seeley nghĩ, vậy thì Keith
Weed – Giám đốc Marketing & Truyền thông toàn cầu (Chief Marketing
& Communications Officer) của Unilever – sẽ thấy thế nào?
Trong khi chiến lược phát triển bền vững và
chú trọng digital tiếp tục đẩy ngân sách quảng cáo hàng năm của ông lớn ngành
FMCG lên gần 9 tỷ USD, Unilever đang tập trung vào việc đánh giá lại các đối
tác agency toàn cầu và đang trong quá trình xem xét lại khoản ngân sách media của
mình.
Weed có lẽ muốn thử nghiệm với các công ty
dịch vụ marketing khác nhau. “Năm năm trước, chúng tôi chủ yếu làm việc
với một creative agency, một media agency và có lẽ một bên chuyên môn liên quan
nữa,” Weed nói. “Bây giờ chúng tôi đang làm việc với nhiều
agency để tạo ra một mô hình đồng nhất xoay quanh người tiêu dùng”.
Đây có thể là tin xấu đối với một số creative
agency của công ty. Unilever đang xây dựng một quy trình lên kế hoạch
mới, trong đó vai trò của truyền thông (media) sẽ ở vị trí trung tâm.
Weed đã giới thiệu những “thay đổi lớn” này đến 6.500 maketer của công ty trên
toàn thế giới và đang trong quá trình triển khai nó ra cho các agency.
Truyền thông sẽ đóng vai trò trung tâm trong
kế hoạch mới của Unilever.
* Ông đang trong quá trình xem xét lại các công
ty lên kế hoạch và mua truyền thông (media planning & booking agency). Vậy
ông trông đợi gì ở các agency tiềm năng mới?
Mối quan hệ với các agency đã thay đổi một
cách rõ rệt. Năm hoặc 10 năm trước, chúng tôi chủ yếu “chơi” với một creative
agency, một media agency và có lẽ một bên chuyên môn khác
nữa. Tuy nhiên đối với dự án Sunlight chẳng hạn, chúng tôi đã có 12 agency cùng
làm việc ở trung tâm chỉ huy bao gồm cả các social-media agency và
các công ty chuyên môn khác. Chúng tôi đã có một loạt các agencykhác
nhau cùng chạy cho một campaign.
Sự phức tạp đó mang đến những chuyên môn cần
thiết, nhưng cũng dẫn đến nguy cơ phân mảnh. Các chuyên gia này muốn có được
một giải pháp 110% cho social hoặc mobile trong
khi tôi thực sự muốn 110% cho brand. Vì vậy, thách thức là điều
hành nhiều agency nhưng phải tạo ra một mô hình đồng nhất đặt
người tiêu dùng làm trung tâm. Tôi nghĩ sự linh hoạt và thử nghiệm với các giải
pháp khác nhau là điều quan trọng nhất.
Năm năm trước, tôi đã ở Silicon Valley họp với
Facebook và Google. Twitter đã không tham gia được. Tất cả diễn ra trong vòng 5
năm qua. Sẽ có một sư chấn động nữa sẽ xảy ra trong mảng mobile. Tôi
nghĩ nó sẽ có tác động còn lớn hơn so với internet. Theo đà đó, sẽ tới thời
đại của công nghệ mang trên người (wearables) và cuối cùng là công nghệ
được trang bị bên trong chúng ta.
* Tại Hội nghị Media360, Mike Cooper đã nói về
cách Unilever đặt ra một quy trình hoạch định truyền thông mới mà trong đó các
media agency được đặt ở vị trí trung tâm. Điều này có nghĩa gì đối với các
creative agency?
Trước kia chúng ta hay nghĩ rằng đầu tiên là
tạo ra nội dung, sau đó truyền tải nó. Đó là hai việc riêng biệt: sáng tạo (creativity)
và truyền thông (media). Giờ đây sáng tạo và truyền tải đã
nhập thành một.
Vì vậy, nơi bạn nhìn thấy một cái gì đó và bối
cảnh của nơi bạn nhìn thấy nó tạo ra một sự khác biệt rất lớn. Mô hình cũ của
chúng tôi được gọi là ABC với A là lôi cuốn sự chú ý (Attention) và nhận thức
(Awareness); B là xây dựng thương hiệu (Branding) ; và C là thông điệp truyền
thông (Communication). Hôm nay, chúng tôi đã xây dựng được một mô hình thích
hợp hơn. Nó được gọi là ART, và nó đại diện cho tính xác thực (Authenticity)
với cốt yếu là câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa; sự phù hợp (Relevant) và khả
năng được truyền miệng (Talkability) vốn là bản chất của các kênh truyền thông
xã hội.
Mô hình đánh giá sáng tạo và truyền thông cũ ABC (Attention –
Branding – Communication) được thay bằng ART (Authentic – Relevant –
Talkability).
Điều đầu tiên chúng ta cần làm là suy nghĩ về
lựa chọn phương tiện truyền thông. Đừng bắt đầu với một mẩu quảng cáo sáng tạo
hay TVC rồi áp nó lên các kênh truyền thông khác. Hãy bắt đầu với lựa chọn kênh
media, điều mà rõ ràng đã đặt PHD, planning agency của chúng tôi, vào một tình
huống khác. Điều này là rất phù hợp với sự phát triển của thế giới. Vì có quá
nhiều lựa chọn kênh media nên các brand cần phải chọn lọc thật kỹ. Đây đúng là
cơn đau đầu dễ chịu vì chưa từng có lúc nào phấn khích như bây giờ để làm việc
trong mảng marketing & quảng cáo. Đó là một sự thay đổi lớn và chúng tôi
vừa công bố nó với với 6.500 maketer trên toàn thế giới, tổ chức các buổi họp
mặt với các agency và giờ chúng tôi đang nhấn mạnh nó trong từng nhóm.
* Chi tiêu cho digital của Unilever đã tăng
lên đáng kể và hiện nay chiếm khoảng 20% chi tiêu media toàn cầu của công ty.
Mức chi tiêu này hướng tới mục tiêu nào và những lợi ích mà ông đang nhìn thấy
là gì?
Tôi rõ ràng là dành nhiều thời gian xây dựng
năng lực tập đoàn cần thiết cho việc đầu tư vào digital. Nói rõ hơn một chút,
tôi đang “câu cá chỗ có cá” và không có gì quá đặc biệt về điều đó. Ở Mỹ, phần
trăm tiền đầu tư vào digital là 40% trong khi ở Ấn Độ nó chỉ
cao nhất là 1 con số. Nó phản ánh về hành vi của người tiêu dùng. Một trong
những điều chúng tôi làm là hiểu được cách mọi người gắn kết với brand và
cách họ dành thời gian cho truyền thông. Nếu mọi người đang dành nhiều thời
gian trên digital thì tôi muốn chắc chắn là chúng tôi cũng
phải có phần.
Điều đầu tiên chúng ta cần làm là suy nghĩ về
lựa chọn phương tiện truyền thông. Đừng bắt đầu với một mẩu quảng cáo sáng tạo
hay TVC rồi áp nó lên các kênh truyền thông khác.
Chúng tôi xem media theo các dạng như paid,
owned và earned. Như vậy, chúng
tôi chia nhóm tìm kiếm trả tiền (paid search) chung với TV. Tìm kiếm (Search)
ngày càng quan trọng trong cách người tiêu dùng đang tham gia vào quá trình mua
hàng. Nếu bạn không làm tốt trong Search, nó cũng giống như không
có sản phẩm của bạn trên các kệ siêu thị. Đối với các phương tiện truyền thông
xã hội, chúng ta thấy ROI ở mức rất cạnh tranh. Chúng tôi đã thực hiện rất
nhiều đo lường để thẩm định tính hiệu quả của digital.
Lời khuyên của tôi cho các startup là hãy tìm
kiếm cái gì đó giúp cải thiện cuộc sống. Chúng tôi có những sản phẩm khiêm tốn.
Hãy nghĩ về các giải pháp cung cấp các tiện ích tốt. Công nghệ thì thường gây
phấn khích lắm rồi, nhưng về bản chất công nghệ cũng chỉ là công nghệ. Bạn cần
khai thác lợi ích. Đừng bận tâm quá nhiều tới việc làm việc với brand nào.
Chúng tôi sẽ giải quyết và liên kết những brand và startup thích hợp với nhau.
Cứ làm với cái đầu thoáng.
Nếu bạn không làm tốt trong Search, nó cũng
giống như không có sản phẩm của bạn trên các kệ siêu thị.
Chúng tôi là một công ty đa thị trường, phục
vụ 2 tỷ người mỗi ngày trên 190 quốc gia. Tầm nhìn của chúng tôi là tăng gấp
đôi tốc độ tăng trưởng trong khi làm giảm tác động môi trường. Chúng tôi rất
hài lòng khi nói rằng chúng tôi tự cung ứng 50% các nguyên liệu nông nghiệp thô
một cách ổn định. Dần dần chúng tôi còn muốn xây dựng môi trường sống bền vững.
Tôi nhận thấy rằng con người đang trở nên ý thức hơn về môi trường; có lẽ, điều
này được thúc đẩy bởi các thảm họa khí hậu gần đây cùng với sự phát triển của
Internet và truyền thông xã hội. Đã có vài điều khiến cho thế giới lo ngại.
Chúng tôi muốn Unilever là nhãn hiệu được tin cậy về tính bền vững bởi vì một
khi chúng ta đạt được điều đó, nó sẽ đảm bảo tương lai cho công ty và kích
thích tăng trưởng. Ngày đó sẽ đến. Trong 40 năm tới, chúng ta phải sản xuất
nhiều lương thực như chúng ta đã làm trong 8000 năm trước, vì vậy có những
thách thức rất lớn cho hành tinh và đưa công ty vào đúng vai tròcó ý nghĩa rất
quan trọng. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tiết kiệm được một khoản khổng lồ.
Chúng tôi đã tiết kiệm được hơn 250 triệu đô thông qua việc xây dựng hệ sinh
thái hiệu quả trong các nhà máy của chúng tôi.
* Tại sao việc Unilever chạy một chiến dịch
phát triển bền vững dành riêng cho người tiêu dùng lại quan trọng như vậy?
Khi chúng tôi lần đầu tiên đi theo hướng này 5
năm trước đây, chúng tôi muốn chắc chắn rằng chúng tôi đã cho thấy bằng chứng
của sự tiến bộ. Điều cuối cùng tôi muốn làm là đơn thuần đi vào mảng “giặt giũ
thân thiện với môi trường” như một vài công ty khác đã làm. Nhóm người đầu tiên
mà chúng tôi muốn hợp tác là những người dẫn đầu, những viện nghiên cứu và
những tổ chức xã hội dân sự. Kế đến, chúng tôi gắn kết với các nhân viên bằng
một chiến dịch lớn trong nội bộ, thúc đẩy họ về một hashtag #tuonglaisang. Đây
là những bước hợp lý và bây giờ chúng tôi đã sẵn sàng để bắt đầu gắn kết với
người tiêu dùng để tạo ra nhu cầu cho các sản phẩm xanh này. Rất nhiều những
thứ đang diễn ra trong lĩnh vực phát triển bền vững, chủ yếu nghiêng về phía
nhà cung cấp. Vậy là tốt, nhưng nếu chúng ta có nhu cầu lớn hơn cho các giải
pháp bền vững hơn, chúng ta sẽ có nhiều giải pháp đến từ các công ty và chính
phủ khác.
Dự án “The Foundry” là một bước đi tích cực
cho chúng tôi. Nó giúp tôi thấy rằng có hàng triệu khả năng để đổi mới và thu
hút mọi người. Chúng tôi muốn nhập cuộc sớm. Chúng tôi không muốn ai đó đến với
một mảnh giấy và đưa ra ý tưởng mà chẳng nâng tầm quy mô được. Không kém phần
quan trọng là việc đảm bảo thương hiệu được gắn kết thực sự. Vì thế chúng tôi
phải để cho thương hiệu và các startups (công ty khởi nghiệp) ngồi làm việc với
nhau.
Tag :
social
Bình Luận