Apple
là một trong những tấm gương về sự thành công dựa trên nguyên tắc đề cao sự Trải nghiệm khách hàng cùng với các chiêu thức marketing bậc
thầy… mọi thứ đã đưa Apple thành 1 thương hiệu đứng ở Level cao nhất trong 4
mức sắp xếp về thương hiệu
Rõ
ràng đã qua cái thời điểm mà Marketing chỉ là việc “Dúi sản phẩm vào tay khách
hàng – càng nhiều càng tốt”, thành công của 1 thương hiệu hay 1 sản phẩm hiện
nay phụ thuộc rất nhiều vào việc bạn hiểu
khách hàng đến đâu, bạn giúp gì được cho họ và quan trọng nữa là giúp họ hiểu thêm về bạn và
sản phẩm của bạn.
Allison Johnson
(cựu phó chủ tịch mảng marketing của Apple) nói: “”Marketing” có nghĩa
là khi ta đang phải bán cho ai đó. Nhưng nếu bạn không mang
lại giá trị gì cho khách hàng, không truyền đạt cho khách biết về giá trị sản
phẩm hoặc không giúp họ khai thác được sản phẩm tối đa, thì không thể thành
công…”
Bài
viết này tôi nói đến khái niệm BRAND Marketing và sự TRẢI NGHIỆM sản phẩm.
BRAND MARKETING
Khái
niệm Brand Marketing ở đây không phải chỉ là yếu tố chắp ghép bởi 2 phạm trù :
Brand (Thương hiệu) và Marketing (tiếp thị). Ở đây nó còn ẩn chứa khái niệm về
Sản phẩm : Nhiều nhà chuyên môn cho rằng Brand là đỉnh cao của sản phẩm.
(product+trademark=brand)
Hiện
nay khi mà CNTT và Marketing online phát triển chúng ta có rất nhiều giải pháp
tiếp thị quảng cáo trên các mạng chuyền thông. Và Brand Marketing là một kênh quảng
bá thương hiệu tốt nhất và bền vững nhất hiện nay. Nó trở thành một khuynh hướng quan trọng của Marketing hiện đại và Tất
cả các tập đoàn thương hiệu hàng đầu, từ Coca-Cola, Heineken cho đến hãng hàng
không sành điệu Virgin Atlantic của Sir Richard Branson, đều sử dụng Brand
Marketing là chiến lược và chức năng trung tâm cũng như quản trị doanh
nghiệp.
Các
học giả uy tín nhất về marketing như Philip Kotler, William Pride cũng đề xuất
mô hình quản trị lấy chiến lược marketing làm trung tâm để xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững nhắm đến công chúng tiêu dùng
hay khách hàng mục tiêu.
“Mô hình vị
trí trung tâm của Chiến lược Thương hiệu do Interbrand khởi xướng.
Brand Strategy định hướng cho tất cả các hoạt động marketing chức năng. Mô
hình này đã được Unilever và nhiều công ty khác áp dụng tiên phong trong
đó chức năng Brand và vị trí của các Brand Manager là then chốt mang tính
lãnh đạo”
Lấy Brand làm trung tâm cũng
tạo ra được sự khác biệt trong việc tiếp thị sản phẩm
Bạn
có thể tham khảo sự khác biệt của Marketing qua bức ảnh này:
>
Với ví dụ trên, thì bạn thấy rõ ràng rằng đích cuối cùng của Branding vẫn là
đưa khách hàng đến được với SẢN PHẨM của Doanh nghiệp – nhưng trước khi đưa
Branding phải làm được 1 việc vô cùng khó: khiến khách hàng cảm thấy YÊU hoặc
THÍCH sản phẩm, hoặc đôi khi chỉ là Tò mò, nhưng khi khách hàng chủ động đến với sản phẩm thì tâm lý TRẢI
NGHIỆM SẢN PHẨM nó sẽ rất khác với việc bị
động khi bị ép nhét sản
phẩm vào tay bắt dùng.
TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM
(Trải
nghiệm sản phẩm sẽ là một yếu tố sống còn – là và chìa khoá thành công cho các
Doanh nghiệp trong giai đoạn Online Marketing quan trọng hiện nay)
Thêm
1 ví dụ đơn giản để phân biệt giữa 2 mảng Marketing và Brand Marketing. Sự
khác biệt giữa tương tác các chủ thể với 2 phương thức tiếp thị như sau:
- Marketing: Bạn
là Cán bộ Marketing (2) chủ
động ĐẨY ly
cafe (3) của bạn về phía khách hàng (1), và mời (ép) họ dùng thử.
- BRAND Marketing là
việc bạn “làm gì đó” để khách hàng THÍCH (hoặc tò
mò, quan tâm) ly cafe (3) đó của bạn (2) , sau đó chủ động KÉO ly
cafe về phía mình (1) để sử dụng
Có 1
sự khác biệt rất rõ ràng về tâm lý TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM của khách hàng với 2 hành động
“ĐẨY” và “KÉO”:
>
Đẩy (khách hàng bị động): Khi khách hàng bị ĐẨY sản phẩm về phía họ, họ sẽ rơi
vào tâm lý bị động khi TRẢI NGHIỆM: Tâm lý “bị động” sẽ khiến khách hàng TRẢI
NGHIỆM sản phẩm một cách hời hợt > và sẽ để ý nhiều hơn tới những
điểm THIẾU SÓT của sản phẩm.
>
Kéo (khách hàng chủ động): khi khách hàng chủ động KÉO sản phẩm về mình, họ sẽ
TRẢI NGHIỆM với một tâm lý rất chủ động và hiểu sâu hơn về sản phẩm > và sẽ để ý nhiều hơn tới những điểm TỐT của sản phẩm .
Thực ra lực
“KÉO” sẽ thực sự rất hiệu quả nếu công việc Brand Marketing thực hiện tốt để
khách hàng có 1 trải nghiệm sản phẩm với tâm lý sử dụng THÂN THIỆN.
+
Với 1 sản phẩm khi mới ra, thì hiệu quả của TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM cực kỳ quan
trọng, nó quyết định đến sự bền vững lâu dài – nhất là những sản phẩm hiện đang
có quá nhiều cạnh tranh.
Thế
nên với những phương thức Marketing Online dạng ĐẨY như : Banner, báo chí,
Facebook ads, Email Marketing, SEM, SEO… tôi cho hết vào nhóm ĐẨY
Những
nhóm Marketing còn lại như: Facebook, Viral Marketing, Social Media… cũng nằm
trong nhóm Marketing nhưng ngoài việc ĐẨY sản phẩm, nó giúp Doanh nghiệp tương
tác với Khách hàng và đưa những ĐẶC
TÍNH của Sản phẩm, của
thương hiệu đến với khách hàng một cách “mềm mại” hơn
——
Brand Marketing trong doanh nghiệp
Như
đã nói ngay từ những dòng đầu tiên của bài viết này: Brand Marketing không phải
chỉ là việc bạn chăm sóc cho 1 cái tên thương hiệu – rồi kiếm lợi từ nó. Hoặc
Marketing chỉ là việc bán sản phẩm.. Mà Brand và Marketing phải là một bộ phận
thấu hiểu định hướng của Doanh nghiệp, và gắn kết chặt chẽ với sản phẩm.
+
Với doanh nghiệp nhỏ – Thương hiệu (brand) gắn
liền với 1 loại sản phẩm (product) như Canon, Nokia… thì Brand Marketing nằm
luôn 1 phần trong Marketing.
Trong
trường hợp này, những nhánh nhỏ trong nhóm Marketing như: Online Marketing,
Social Media, Viral Marketing sẽ làm nhiệm vụ đẩy thương hiệu sản phẩm lên.
+
Với doanh nghiệp lớn – hoặc những Tập đoàn đa lĩnh vực, đa sản phẩm thì Brand Marketing là 1 tầng
cao hơn sản phẩm.
Cũng
có thể có Brand của riêng sản phẩm, nhưng cũng không thể gắn ngoài Brand
Strategy chung của thương hiệu MẸ (với những doanh nghiệp đa sản phẩm, đa lĩnh
vực) Brand Strategy định hướng cho tất cả các hoạt
động marketing chức năng
Bởi
vậy, với các Tập đoàn, vị trí Brand
Manager nằm ở tầng
trên Product, và cho dù ở dưới các sản phẩm cụ thể cũng có những bộ
phận Marketing riêng (để triển khai tổng quát các chiến dịch tiếp thị sản
phẩm)… nhưng bắt buộc phải có 1 mối ràng buộc rõ ràng để có cùng 1 định hướng
Brand Marketing đồng nhất. Brand Manager sẽ trực tiếp triển khai cùng Marketing
để triển khai tiếp thị một cách hiệu quả nhất – và không nằm ngoài chiến lược
hình ảnh và chiến lược kinh doanh chung của tập đoàn
Tag :
Bookmarks marketing,
Marketing
Bình Luận